뇌, 욕망의 비밀을 풀다 인간의 소비심리와 뇌과학

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅을 하고 있지만, 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사는 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』에서 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 저자는 이 책에서 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 자신이 개발한 동기모형 도구인 ‘림빅R 맵’(LimbicR Map)을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자)으로 나눠 살펴본다. 소비자의 감정과 동기를 이해하는 신경마케팅 모델인 림빅R 맵은 ‘무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에 대한 명쾌한 해답을 제시하는데, 이를 바탕으로 찾아낸 마케팅 및 매출 상승 전략에 관한 실용적 팁을 제공한다.

저자

한스 게오르크 호이젤

출판

비즈니스북스

출판일

2019.10.04

 

 

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

책을 처음 알게 된 것은 자청의 추천이었습니다. 유튜버 자청이 추천한 인생 도서 중 하나인 "뇌, 욕망의 비밀을 풀다"는 평소 뇌과학에 호기심은 있지만 지식은 없고 살아가면서 필수 항목인 마케팅의 조합이기 때문에 궁금했던 책입니다.

 

조금 어려울 것 같아 책장에 보관한지 좀 되었다가 이제야 꺼내들었습니다.

 

굉장히 유익한 내용이라고 생각을 했고 재독, 삼독을 하여 책의 내용을 온전히 받아들이겠다는 다짐을 하게 한 책입니다.

 

 

책은 총 3파트로 구분되어 있고 파트 별로 기반이 되는 것은 바로 Limbicⓡ 입니다.

저자는 Limbic ⓡ  은 단순한 모델이 아니고 최신 뇌 연구들이 빠짐없이 조사해 반영한 결과물이라고 말합니다.  그 목적은 경영 현장에 있는 실무자와 신경심리학을 잘 모르는 사람들도 뇌 연구의 최신 지식에 쉽게 접근해 사용할 수 있도록 만드는 데 있습니다.

 

사전적 정의를 덧붙여 보자면

Limbic systme 은 둘레계통을 말합니다. 둘레계통은 대뇌겉질과 시상하부 사이의 경계 부위에 위치한 일련의 구조물들을 말합니다. 해마, 편도체, 시상앞핵, 둘레엽(번연엽) 등으로 이루어지며 감정(분노, 두려움, 즐거움, 행복 등)과 행동, 욕망 등의 조절, 기억에 관여한다고 합니다. 

 

 

 

 

Part1. 고객이 제품을 구매하는 이유

인간은 여러 욕구를 가지고 있습니다. 그 중 고객이 제품을 구매하는 행동은 뇌 속의 동기 및 감정 시스템의 빅3인 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템과 이 하위 모듈에 의한 행동이라고 말합니다.

 

도표 2-5를 통해서 Limbic map 안에 있는 인간의 여러 가치들을 볼 수 있었습니다.

 

이 책의 독일책으로, 혹여나 인종이나 종교에 영향을 받아 한국에서는 적용하기 힘들지 않을까 생각했는데 저자는 그럼에도 불구하고 Limbic map은 여전히 유효하며 더 우위에 있다고 말합니다. 

 

실제로 무형의 것을 정량화하고 지표화하면 100%라는 수학공식에 해당하는 것이 아님을 감안한다면 충분히 가치있고 의미있는 맵이라고 생각했습니다. 제가 구매행동을 하는 이유도 찾을 수 있었고, 대부분 소비행동의 근본을 볼 수 있었습니다.

 

 

 

 

사실 Limbic map은 마케팅 용도로 고객을 '이용'하기 위한 목적이라고 하기 보다는

소비자의 소비행동과 심리를 파악해 오히려 소비자의 불필요한 생각을 없애준다는 생각을 하기도 했습니다. (좋은 물건이라는 전제하에 말이죠.) 

 

 

 

 

감정은 이성의 대립어가 아니다. 감정을 자극하는 제품과 서비스만이 뇌에서 의미를 갖는다. 뇌의 합리성은 되도록 적은 비용으로 되도록 많은 긍정적인 감정을 획득하는 데 있다.

 

 

 

 

Part2. 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기

저자는 모든 고객과 소비자의 뇌 속에는 모든 동기 및 감정 시스템이 활성화되어 있음에도, 대부분의 고객들은 저마다 명확한 중심점을 갖고 있다고 말합니다. 이런 중심점에서 신경생물학적 모델인 Limbic ⓡ유형이 도출된다고 합니다.

 

 

이러한 시스템에 따라서 어떤 상품은 균형에 초점을 둘 수 있고 어떤 상품은 지배에 초점을 맞출 수 있습니다. 시대가 바뀌면서 특정 계층을 타겟으로 하는 것이 의미가 없어졌다고 생각하지만 책을 읽으면서 생각이 조금 바뀌었습니다.

 

여전히 이러한 마케팅은 유효하고,

인간의 뇌는 변화하는 환경처럼 빠르게 진화할 수 없음을 이해할 수 있었습니다. 

 

남성과 여성 그리고 나이에 따른 차이, 특정 시기(사춘기 등)에 따른 차이가 분명하다는 것입니다.

 

또한 언어, 후각, 미각, 청각, 촉각이 구매행동에 미치는 영향은 생각했던 것보다 더 크다는 생각을 했습니다. 각자의 감각보다 그 감각이 만나(다감각강화) 머리속에서 일어나는 감각이 폭발했던 제 경험들이 떠올랐습니다.

 

 

 

 

Part3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들

 

마지막 파트에서는 실제 마케팅 영역에서 적용할 수 있는 내용들이 주를 이루었습니다.

 

아직 마케팅을 하는 입장은 아닌지라 이러한 예시들이 있구나, 하며 가볍게 넘어갔습니다. 이 파트는 마케터라기보다 소비자 입장에서 마케팅을 어떤한 이유로 이렇게 했는지 생각을 할 수 있었습니다. 

 

판매자 입장에서 단순한 것들에도 의미를 부여할 수 있고 의도가 있을 수 있다는 생각을 하였습니다.

 

 

저자는 브랜드는 고객의 뇌에 있는 신경 네트워크라고 말합니다. 그 안에서는 제품과 광고 메세지의 기능 및 감정적 측면이 전체 이미지와 연결되어 있다고 합니다. 우리가 흔히 말하는 "브랜딩"의 가치가 중요함을 깨닫습니다.

 

 

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실제 뇌과학은 연구비도 비싸고 하나로 연결되어 있기 때문에 명확하게 구분하여 결론을 내리는 것도 어려운 분야라고 합니다. 

 

이는 결론된 실험이 아니라 진행중인 것을 저자는 분명히 밝혔습니다. 그런 의미에서 이 책의 가치를 매우 높게 사며, 대중들에게 최신 지식을 전달한 저자에게 감사함을 표하며 책을 덮었습니다. 

 

 

 

 

나 역시 소비자와 마찬가지다.
내 의식도 무언가에 홀려 자유의지로 결정하지 못한다는 사실을 발견했다. 판매나 마케팅 전략을 세울 때 잘못된 속설에만 의지할 게 아니라, 정확한 지식을 바탕으로 한다면 지금보다 훨씬 더 효과를 거둘 수 있다.